La gestione della forza vendita ha un ruolo fondamentale nei confronti dei risultati che questa sarà in grado di portare all’azienda. Per i responsabili delle vendite, creare e modellare un team affiatato, aggiornato e competente è la più grande sfida del proprio incarico, ma al tempo stesso anche la più stimolante e quella più direttamente collegata ai risultati da raggiungere. Una gestione efficiente della forza vendita si articola su diverse attività, tra cui la corretta comprensione della capacità dei venditori, la definizione di obiettivi personalizzati che siano al tempo stesso stimolanti e raggiungibili, un’ottima capacità comunicativa nei confronti del team, la possibilità di fornire consulenza in funzione delle difficoltà incontrate dai singoli venditori e, soprattutto, la formazione continua.
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Per forza vendita si intende il gruppo di commerciali, venditori, consulenti, ecc., il cui compito è quello di vendere i prodotti o servizi della propria azienda, in particolare visitando o telefonando a clienti e potenziali clienti. La forza vendita, inoltre, svolge un ruolo di collegamento fra l’impresa e il cliente, oltre che di rappresentanza: i commerciali, infatti, sono quasi sempre più vicini ai clienti di chiunque altro nell’impresa, e sono quindi in gradi di misurare per primi “la temperatura” di un cliente o del mercato in generale, fornendo preziosi feedback all’azienda. Alla rete vendita vengono poi forniti opportuni software di gestione vendite per permettere loro di essere più efficaci e produttivi durante l’incontro con il cliente e supportarlo nel suo processo di acquisto.
Una rete vendita può essere diretta o indiretta, a seconda che i commerciali siano dipendenti diretti dell’azienda o che lavorino come agenti o broker su mandato dell’azienda stessa. Ciascuna delle due strutture ha i suoi vantaggi e svantaggi. Il vantaggio principale della forza vendita diretta sta nel poter controllare l’andamento del mercato in modo più efficace grazie al controllo diretto sui commerciali. Inoltre, risultano più efficaci le attività di formazione e distribuzione delle informazioni, oltre al fatto che è possibile fidelizzare maggiormente i commerciali riducendo così il turnover.
L’investimento nel training è fondamentale, e non è un caso che – solo negli Stati Uniti – le aziende investano circa 15 miliardi di dollari all’anno per la formazione della propria forza vendita (fonte: Linkedin State of Sales 2018). È inoltre importante che la formazione non si limiti alla fase dell’onboarding, quando il venditore deve per forza acquisire informazioni determinanti sull’azienda, la sua mission, i valori e i prodotti che andrà a proporre sul mercato. La formazione deve essere continua perché il mercato cambia a ritmo vorticoso e il venditore è il primo ad averne un contatto diretto. Se cambiano le modalità di comunicazione e la rapidità di accesso alle informazioni, è fondamentale che il rapporto tra buyer e venditore si modifichi di conseguenza, pena l’arrivo di qualche competitor più agguerrito e aggiornato. Oltre al fatto che cambiano i prodotti, il loro posizionamento, le esigenze che questi vanno a soddisfare e le loro peculiarità. Il venditore non può infatti permettersi di essere fuori dal gioco della formazione continua, e con lui ovviamente il suo sales manager.
Nonostante la sua assoluta centralità ai fini dei risultati concreti, la formazione della forza vendita non è mai facile. Lavorando sul territorio, per i commerciali non è semplice rinunciare alle proprie attività core per dedicare del tempo alla formazione, che oltretutto viene considerata un’attività troppo teorica da alcuni venditori esperti. Talvolta, inoltre, questa attività non incontra neppure i favori del management e dei responsabili della gestione della forza vendita. In un mondo che corre ad altissima velocità, dedicare tempo alla formazione – per sé stessi o per gli altri – significa adottare un approccio strategico che non tutti hanno nel proprio DNA. D’altronde, pur resistendo ancora il luogo comune del venditore solitario che conquista i clienti con le capacità relazionali, il mercato di oggi è talmente soggetto a cambiamenti che solo il costante aggiornamento su clienti, prodotti, servizi, tecniche di gestione e competenze informatiche può davvero fare la differenza.
Oggi la formazione alla rete vendita viene erogata in sede durante incontri periodici di allineamento, ma anche tramite corsi esterni di durata più o meno lunga. Esiste anche il cosiddetto training on the job, perfetto per chi deve ancora imparare i segreti della professione. Infine, c’è il mare magnum della formazione a distanza, che se a livello di condivisione, comunicazione e teamwork ha ancora qualche limite rispetto alle modalità tradizionali, ha anche un’infinità di vantaggi pratici e merita di essere accuratamente valutata. D’altronde, oggi il web è ovunque e le connessioni mobili sempre più performanti (si pensi anche solo al recente lancio del 5G): non c’è più nessun motivo – per chi gestisce le vendite – di richiedere spostamenti, aumentare i costi dell’azienda e avere anche un’interruzione di produttività quando non sia strettamente necessario.
Così come l’intero processo di vendita, anche la formazione è stata digitalizzata. Oggi, le modalità di erogazione sono diverse: sul mercato esistono piattaforme di e-learning, webinar, video, strumenti di collaboration e tante altre modalità. Quello che tutti hanno in comune è la capacità di trasmettere la conoscenza ai venditori, facendo sì che siano sempre aggiornati senza bisogno di abbandonare la propria attività principale, che è l’incontro con il cliente. Rispetto all’approccio tradizionale, i benefici in termini di costi sono enormi e facilmente quantificabili. Risulta invece più difficile misurare l’incremento di produttività dovuto agli aggiornamenti costanti, che riguardano da un lato il prodotto, i servizi e le tecniche, dall’altro il mercato e le modalità di relazione col potenziale cliente. Confrontando due periodi differenti, i benefici saranno comunque evidenti a tutti.
In ogni azienda di piccole o grandi dimensioni che sia, il venditore è una figura chiave per la sua stretta connessione col cliente. Lavorando a stretto contatto con il cliente, il commerciale ha il ruolo di fare da trait d’union tra l’azienda e il cliente, mettendo in campo le strategie di vendita sulle quali è stato formato, dovrà guidare i lead nel loro processo di acquisto fino a farli diventare clienti, per poi supportarli nel post-vendita e assicurarsi che siano fidelizzati. Ma non solo. È importante valorizzare la figura del commerciale anche per i feedback, preziosissimi per l’azienda, che quest’ultimo può ottenere dai propri clienti. Conoscere il grado di soddisfazione di un cliente, le sue aspettative o sapere perché ha preferito noi alla concorrenza, sono informazioni fondamentali per il marketing per capire se le strategie adottate sono corrette, oppure se il mercato sta cambiando ed è quindi necessario adottarne di nuove. Sono tutte informazioni che solo chi lavora “sul campo” può ottenere in modo chiaro.
Oltre a gestire il ciclo attivo di vendita, le recenti piattaforme digitali dedicate alla sales automation permettono all’azienda (in particolare, al marketing) di fornire ai venditori materiali sempre aggiornati sui prodotti. Dalle presentazioni in linea con la mission aziendale ai cataloghi aggiornati, magari passando per video personalizzati in funzione delle esigenze di una specifica industria o di un tal cliente. Trattandosi di strumenti online, il venditore non ha bisogno di richiedere i nuovi contenuti perché l’aggiornamento costante degli stessi è parte integrante della piattaforma. Inoltre, questi strumenti possono anche ospitare video di formazione, contenuti didattici multimediali e persino corsi completi, sui quali potranno poi essere organizzate riunioni di allineamento.
In poche parole, con un solo strumento – che di solito assume le sembianze di un’app per dispositivi mobili – il venditore ha un tool fondamentale per la gestione della vendita e anche per la propria formazione continua. Tutto in uno smartphone, un tablet o al massimo in un notebook, perché la formazione può essere sia utile che leggera.