Valutare l’efficienza del ciclo di vendita non è una cosa semplice. Perché se da un lato i manager delle vendite hanno a disposizione diversi parametri con cui valutare i propri commerciali, devono anche tener conto di un’infinità di elementi che non sono quantificabili in modo diretto. Quanto costa all’azienda, in termini di immagine e di fiducia del cliente, un’inesattezza nella stesura di un contratto e la successiva contestazione? Quanto tempo viene perso nella rimodulazione di offerte solo perché il commerciale non ha i dati aggiornati? Per questi e mille altri motivi, quantificare la produttività delle vendite non è una banale sottrazione tra i ricavi ottenuti e i costi sostenuti, ma deve tenere conto di tanti parametri più ‘sfumati’ che rischiano di condizionare fortemente le performance dell’intero ciclo di vendita.
Quando si parla di digitalizzazione delle vendite e di Sales 4.0 l’attenzione è rivolta soprattutto all’incremento dell’efficienza e alla riduzione dei costi manifesti. Ma a ben vedere, è proprio nell’ambito della gestione dei costi indiretti o ‘invisibili’ che la digitalizzazione dei processi di vendita diventa essenziale per una direzione commerciale attenta a massimizzare i risultati. Di seguito, le principali fonti di costo ‘invisibile’ che l’innovazione digitale può ridurre o annullare.
Clienti sempre più preparati chiedono al venditore di approfondire le caratteristiche del prodotto o servizio con schede tecniche e materiali informativi. Talvolta questi contenuti non ci sono o non sono aggiornati: in questo caso, soddisfare l’esigenza del cliente richiede ulteriore tempo, costi e impedisce la chiusura immediata del contratto. L’uso di una piattaforma tecnologica con all’interno tutti i materiali informativi aggiornati, grazie anche al coordinamento diretto con il marketing, potrebbe eliminare l’ipotesi di dover prendere tempo, cercare, telefonare, mandare e-mail e tornare dal cliente con nuove informazioni.
Qualsiasi processo gestito in modo manuale è fortemente a rischio di errori e imprecisioni. I commerciali sono perennemente sotto pressione; il loro tempo viene occupato in larga parte da attività di supporto, eppure, si chiede loro di ottenere risultati sempre migliori. Questo, se il ciclo di vendita si basa ancora su moduli di carta e fonti sparse in cataloghi e listini complicatissimi, introduce errori di ogni genere e natura: da una quotazione sbagliata a un codice errato, per non parlare di errori nella trascrizione dei contratti che sicuramente vanno a condizionare il rapporto col cliente e il buon nome del marchio. Tutto ciò che è cartaceo si può facilmente perdere, è difficile da gestire e può essere mal interpretato in sede di evasione. Inoltre, i venditori utilizzano brochure obsolete che vengono stampate e distribuite circa due volte l’anno. Nell’ottica della produttività dei cicli di vendita, il costo degli errori è sempre piuttosto importante e può compromettere il rapporto di fiducia con il cliente.
È uno dei casi più classici e costosi del capitolo ‘errori e inesattezze’ appena descritto. Dover rifare le quotazioni è uno dei più grossi problemi di produttività delle vendite e deriva dal fatto che i clienti chiedono un mix di prodotti sempre più complessi e articolati. Si giunge, quindi, al paradosso che non solo l’iter per la creazione di un’offerta è lungo e tortuoso, ma doversi destreggiare tra codici, schede e varianti per compilare un preventivo è una tipica fonte di errore che comporta non solo una doverosa rettifica, ma anche la ricaduta su altre funzioni aziendali, tra cui l’amministrazione.
La digitalizzazione dei processi fa sì che i venditori si concentrino sulla loro attività primaria: la vendita. Oggi, purtroppo, il ciclo di vendita non funziona sempre in questo modo: tra e-mail, telefonate, data entry, correzioni, rettifiche e attività puramente amministrativa, solo il 22% del tempo di un commerciale è effettivamente dedicato alla vendita. Molti ordini, inoltre, arrivano in forma destrutturata, e questo obbliga i venditori a inserire manualmente i dati nel gestionale, e di conseguenza il rischio di errore si impenna e i costi salgono.
Le aziende investono molto in corsi di formazione per la rete vendita. Pur trattandosi di un investimento e non di un costo, anche qui l’innovazione tecnologica può fare la differenza. La digitalizzazione del processo di vendita garantisce ai team commerciali la formazione, l’aggiornamento e il supporto necessario per chiudere i contratti.
I commerciali spendono tempo e risorse per seguire una trattativa, dalle visite al potenziale cliente fino alla chiusura dell’ordine. Con la digitalizzazione delle vendite si possono comprimere le fasi del ciclo di vendita, fino ad arrivare alla chiusura della trattativa al primo incontro con l’acquisizione della firma grafometrica, oppure, raccogliere l’ordine a distanza con la firma del contratto da remoto via autenticazione OTP.
Spesso i commerciali promettono ai clienti livelli di sconto elevato o applicano listini non approvati. Se il processo di autorizzazione di prezzi e sconti avviene post contratto si ha il rischio di non vedersi accettato l’ordine dalla direzione commerciale con conseguente effetto negativo sulla trattativa e la gestione del cliente. Inoltre, si ha poco controllo sui prezzi e un’erosione dei margini.
Gli errori possono avvenire anche nella configurazione del prodotto, quando al prodotto principale vengono associati degli optional incompatibili o non previsti dalle strategie commerciali. Altre volte, il venditore può dimenticarsi di inserire elementi o componenti essenziali. Infine, può proporre prodotti o articoli non più a catalogo o esauriti in magazzino.
Tutto questo comporta la necessità di informare il cliente, potenzialmente deludere le sue aspettative e riprendere la trattativa.
I venditori hanno la tendenza a creare proprie presentazioni, documenti e template commerciali per rendere le loro proposte più accattivanti, spesso sostituendosi in questo lavoro al marketing. Questo può comportare l’utilizzo di informazioni, grafiche, loghi non aggiornati o non in linea con la brand identity aziendale, provocando un danno di immagine. Con strumenti di content management è possibile veicolare materiali digitali sempre aggiornati e in linea con l’immagine aziendale.
Lasciar fare tutto ai venditori più esperti significa puntare solo sui migliori e non ottimizzare il potenziale di tutta la squadra. L’azienda prende a riferimento i venditori che vendono di più e chiede emulazione e pari risultati ai meno esperti o neoassunti che spesso si trovano in difficoltà. Strumenti di Sales Force Automation (SFA), di Content Management e CPQ (Configure Price Quote) permettono all’azienda di calare su tutta la rete commerciale il disco vendita più efficace ottenendo nel complesso risultati di vendita più elevati.