Nell’ottica di migliorare la produttività della forza vendita, due acronimi tendono a comparire con frequenza: CPQ e CRM. Ma cosa sono esattamente questi tool, e quale dovremmo scegliere per aumentare le vendite? La risposta alla seconda domanda è “entrambi”. Nonostante le due piattaforme possano in molti casi essere integrate, CRM e CPQ sono infatti strumenti complementari che intervengono in fasi differenti del ciclo di vendita, ognuna con le sue peculiarità. Da un lato la ricchezza di informazioni e la versatilità del CRM, dall’altro la migliore agilità, velocità ed efficacia del venditore sul campo del CPQ.
Cos’è il CRM?
Nella gestione dei processi aziendali, e quindi anche delle vendite, il software di CRM (Customer Relationship Management) è una sorta di istituzione. Stiamo infatti parlando di una piattaforma per la gestione delle relazioni tra l’azienda e suoi clienti attivi o potenziali, uno strumento con cui tracciare – e, ovviamente, migliorare – tutta l’esperienza di relazione con il cliente, sia essa legata ad attività online che offline.
CRM e vendite
Il CRM registra informazioni di contatto, esperienze passate, relazioni commerciali, opportunità di vendita e molto altro. Usato come strumento di teamwork, il CRM è il software che, ad esempio, permette all’azienda di strutturare campagne di marketing personalizzate o fornire alla forza vendita indicazioni per la gestione del rapporto col cliente. Il CRM trova il suo massimo utilizzo nelle attività di presales e post-vendita, ma risulta invece poco efficace nel momento della vendita. Si tratta infatti di uno strumento che consente all’azienda di definire strategie commerciali e gestire i rapporti con i soggetti con cui ha legami (anche solo potenziali) di business. Questo permettendo l’interazione di diverse aree aziendali tra cui vendite, marketing e servizio clienti.
Con il CRM non si vende: ci vuole un CPQ
Insomma, il CRM è essenziale per dare un’impostazione strategica alle azioni commerciali, ma all’atto pratico non serve per vendere. È sicuramente uno strumento utile per la gestione della fase preparatoria, la pianificazione delle azioni di vendita e la gestione della rete commerciale. Tuttavia, quando ci si trova faccia a faccia con il cliente il suo supporto viene meno e l’esito della trattativa è tutto nelle mani del venditore.
Quest’ultimo può decidere di farsi assistere da cataloghi, listini, dalla fidatissima e-mail o dalla sua memoria e configurare a mano i preventivi. In alternativa – ipotesi più proficua ai fini della rapidità e del buon esito della trattativa – affidarsi a soluzioni digitali pensate per massimizzare la produttività delle vendite, come il CPQ (Configure, Price and Quote).
Cos’è il CPQ?
Un CPQ software (o, semplicemente, CPQ) è uno strumento di vendita avanzato e molto efficiente.
Se volessimo fornire una definizione semplice ed efficace di CPQ software, potremmo quindi definirlo come lo strumento che, all’interno di un processo di vendita, ha un ruolo essenziale ai fini della configurazione dell’offerta, della gestione della trattativa e della chiusura del contratto.
Bastano poche parole per comprendere cosa sia e, soprattutto, quanto sia essenziale una piattaforma di Configure, Price and Quote per la rete vendita. Essa si occupa di riunire in una sola applicazione tre passaggi fondamentali della trattativa col cliente. In primo luogo, la configurazione dell’offerta (Configure), cosa tutt’altro che banale di fronte a clienti che chiedono mix sempre più particolari di prodotti, varianti e customizzazioni. In seguito, la corretta applicazione del prezzo (Price), una questione delicatissima che si gioca su listini, sconti e condizioni ad hoc. Infine, la generazione rapida ed efficiente del preventivo (Quote), per il quale il fattore tempo è determinante.
A cosa serve il CPQ?
Ma perché è fondamentale presentarsi da un cliente armati di CPQ, sul proprio tablet o smartphone, e non ci si può basare sul classico listino, catalogo, penna e carta?
Semplice: perché rapidità, trasparenza e assenza di errori sono fondamentali. Pensiamo soprattutto al primo punto e alle esigenze dei clienti. Se tutte le volte che viene richiesto un particolare mix di prodotti o un trattamento economico ad hoc si dovesse interrompere la trattativa, telefonare, inviare e-mail, consultare il CRM e così via, di sicuro un competitor potrebbe fare meglio e prima di noi. Un CPQ con tutte le informazioni aggiornate dal Marketing permette invece al venditore di costruire offerte complesse e applicare condizioni particolari, con la tranquillità di agire su binari pre-approvati dall’azienda. In questo modo, si evitano future correzioni, interventi e rettifiche che fanno male alla fiducia del cliente.
CPQ e CRM, che differenza c’è?
A differenza del CRM, impiegato dalla maggior parte delle aziende, il CPQ – che sta per Configure, Price, Quote – è lo strumento software che la forza vendita usa proprio in presenza del buyer. Serve difatti a configurare l’offerta, semplice o complessa che sia, a generare il preventivo e ad arrivare al contratto, nell’ipotesi migliore, in un unico incontro.
Mentre il CRM (Customer Relationship Management) rappresenta il punto di contatto tra tutta l’attività dell’azienda e i suoi clienti, effettivi o potenziali che siano, il CPQ software massimizza la sua efficacia proprio nella fase più delicata del ciclo di vendita. Quella in cui il commerciale è di fronte al buyer e deve procedere con la configurazione di un’offerta altamente personalizzata, cui far seguire in rapida successione gli altri passaggi dell’attività di vendita.
CPQ software: come e perché cresce
Compreso il significato dell’acronimo e il suo impiego all’interno dell’attività delle aziende, ci si può domandare perché disporre di un CPQ sia ormai determinante.
Partiamo da qualche numero: secondo uno studio di QY Research (via: The Market Publicist), il mercato delle soluzioni CPQ software è stato di 1.1 miliardi di dollari nel 2018. Inoltre, è prevista una crescita con un CAGR del 17.3% nel periodo 2019-2025, fino a raggiungere i 3.9 miliardi di dollari.
In piena era di digital transformation, non è semplicissimo identificare i motivi di questo enorme successo, ma volendo sintetizzare al massimo, li si potrebbe spiegare con i termini semplificazione e automazione.
I limiti di un approccio tradizionale
In certi mercati, pensiamo per esempio alle Utility o alle Telco, configurare un’offerta di fronte al proprio cliente non è propriamente un gioco da ragazzi. Non si tratta di scegliere un prodotto, il colore e l’indirizzo di consegna, ma realizzare mix complessi ed estremamente modulari. Il venditore si trova a scegliere tra offerte di base e un’infinità di opzioni da configurare manualmente, a cui poi vanno aggiunti promozioni, sconti e via dicendo.
In questa attività, il rischio di sbagliare qualcosa è sempre stato altissimo, perché non tutti i venditori sono sempre aggiornati. Inoltre, spesso manca la giusta preparazione che permette di comprendere quali mix siano permessi e quali non lo siano, per non parlare delle percentuali di sconto.
Il metodo tradizionale, dotato di brochure, cataloghi, carta e penna, è sempre andato incontro a fortissimi limiti di efficienza. Sia per i tempi tecnici di gestione della procedura, sia per errori e rettifiche che costringono il venditore a spendere buona parte della propria giornata ad attività amministrative, anziché concentrarsi sulla vendita e sulla relazione con il cliente.
I vantaggi di un CPQ software
Per prima cosa, il CPQ è un software: non pesa come un catalogo ed elimina i costi di carta e stampa, ma soprattutto non permette errori né inefficienze. Anche nel settore più complesso del mondo, soggetto a un’elevata possibilità di personalizzazione delle offerte e, al tempo stesso, a forti vincoli regolamentari, il CPQ software permette al venditore di configurare velocemente un’offerta di fronte al buyer. Di arrivare poi – in un attimo – a un preventivo che è per forza corretto, poiché basato su una serie di regole imposte e pre-approvate dalla direzione commerciale.
Il processo si semplifica, non ci sono errori e tutto fila liscio, con la possibilità di chiudere il contratto al primo incontro.
CPQ software e automazione
Aspetto chiaramente connesso al precedente è quello dell’automazione. Dall’attività operativa delle industrie a tutti i passaggi di un ciclo di vendita, parte centrale della trasformazione digitale delle imprese è il forte ricorso a questo tipo di tecnologie. Tanto più che i CPQ rientrano in quell’ampio concetto di sales automation, su cui molte aziende stanno ragionando proprio al fine di massimizzare la produttività e i risultati dei propri commerciali.
Automazione, nella fattispecie, significa che tutti i passaggi dell’attività di vendita vengono riuniti in un unico workflow, nel quale l’attività manuale è bandita in quanto foriera di errori e di inefficienze. CPQ, con la sua capacità di configurare offerte complesse e di integrarsi all’interno dell’articolato sistema gestionale delle aziende (soprattutto con i CRM e gli ERP), rappresenta senza dubbio un tassello fondamentale della sales automation.
Altre possibilità per il CPQ
Con la fase di quote il CPQ esaurisce il suo compito, a meno che non si opti per una soluzione all-in-one cui affidare tutto il ciclo di vendita attivo. Insomma, una piattaforma che parta dalla gestione dei contenuti che il venditore può mostrare al cliente e arrivi fino alla generazione del contratto e alla raccolta dell’ordine tramite la firma elettronica grafometrica o da remoto.
CRM e CPQ: due tool da integrare
CRM e CPQ sono quindi due strumenti diversi: né concorrenti né antagonisti, ma complementari. Uno è uno strumento di team work utilizzato prevalentemente dal back-office che si occupa dell’intera gestione del cliente. L’altro, utilizzato dal venditore sul campo, “scatena” la sua efficacia al momento della vendita. Funzionano bene in modo indipendente, ma l’integrazione tra i due è strategica.
