La maggior parte dei team di vendita e marketing B2B funziona in modo lineare. Il marketing intercetta e coinvolge i potenziali acquirenti all’inizio del loro percorso di acquisto, qualificando la loro disponibilità e idoneità per l’impegno del rappresentante di vendita, attraverso il “content nurturing” digitale. Una volta che questi lead sono ritenuti MQL – Marketing Qualified Lead – subentrano i venditori, perseguendo i contatti attraverso interazioni personali o virtuali. Nel mezzo c’è il “passaggio di consegne”, dove il marketing passa il testimone alle vendite e il coinvolgimento del cliente online lascia il posto al coinvolgimento di persona.
Anche nei più avanzati approcci di marketing queste dinamiche rimangono in gran parte incontrastate. Prima il marketing, poi le vendite. O, più precisamente, prima il coinvolgimento digitale, poi l’interazione mirata del venditore.
L’ascesa dell’acquisto digitale B2B
Negli anni, tuttavia, l’acquisto B2B si è drammaticamente evoluto verso un comportamento d’acquisto molto più dominante a livello digitale, rendendo gran parte di quel modello commerciale non solo superato, ma quasi obsoleto.
Consideriamo i dati di una ricerca effettuata da Gartner.
In un sondaggio pre-pandemico, con 750 clienti B2B coinvolti nell’acquisto di soluzioni complesse, i clienti hanno riferito di aver speso solo il 17% del loro tempo d’acquisto interagendo direttamente con i team di vendita. Gran parte della loro attività infatti era rivolta a un reperimento autonomo delle informazioni, effettuato sui siti dei papabili fornitori (27%), su materiali offline (18%) e sulla costruzione del consenso tra una vasta gamma di stakeholder interni e partner (22% e 11% rispettivamente).
Per quanto piccolo sia quel 17%, il tempo fa riferimento all’interazione con tutti i fornitori, non con il singolo. Quindi, se tre fornitori sono in competizione per la stessa opportunità, si suppone che i clienti dividano quel tempo più o meno equamente tra tutti, lasciando a ogni team di vendita una finestra incredibilmente piccola per interagire direttamente col cliente – forse il 5% o 6% del tempo totale di acquisto, se sono fortunati.
Per molti leader delle vendite, questa finestra di interazione diretta rappresenta la sfida più grande che i loro team devono affrontare.
Acquisto multicanale
Gli acquirenti B2B di oggi si affidano molto alle informazioni online per supportare il percorso di acquisto. In un sondaggio effettuato, su oltre 1.000 acquirenti B2B impegnati in un acquisto complesso, gli intervistati hanno riferito di aver utilizzato i canali digitali – in particolare il sito web del fornitore – per raccogliere le informazioni necessarie a completare l’acquisto: identificazione del problema, esplorazione della soluzione, costruzione dei requisiti e selezione del fornitore.
In questo senso si scopre che i rappresentanti di vendita non sono più il mezzo preferito dai clienti, ma un canale come tanti, se non addirittura il più invadente.
Nonostante la lotta dei singoli agenti per rimanere rilevanti, tuttavia, i leader di vendita trovano nel comportamento d’acquisto agnostico dei clienti una lezione criticamente importante per il futuro successo commerciale: aiutare gli acquirenti B2B di oggi a comprare non è una sfida di vendita, ma un’opportunità di generare valore e informazione. Le aziende che forniscono ai clienti le indicazioni più urgenti sono in una posizione di gran lunga migliore per guidare il successo commerciale nell’attuale panorama commerciale digitale.
Preferenza per un’esperienza senza rappresentanti
Molti acquirenti B2B esprimono una forte preferenza per un’esperienza di acquisto priva di interazioni con i rappresentanti di vendita. In un sondaggio di quasi 1.000 acquirenti, il 43% degli intervistati ha concordato che preferirebbe un’esperienza di acquisto senza rappresentanti. Nel dettaglio, il 29% dei Baby Boomers preferisce acquistare soluzioni senza il coinvolgimento del team sales, esattamente come il 54% dei Millennials. Chiaramente, sia l’esperienza pratica che i dati indicano un cambiamento generazionale potenzialmente drammatico nelle preferenze di coinvolgimento dei clienti nei prossimi cinque o dieci anni.
Infatti, portato all’estremo, si potrebbe concludere che la “morte delle vendite” è vicina. Questa interpretazione dei dati, tuttavia, non sembra realistica. Da un lato, i leader commerciali sostengono che molte soluzioni richiedono un gran livello di personalizzazione collaborativa per un’interazione umana, rendendo effettivamente i rappresentanti di vendita “lavoratori essenziali” negli acquisti B2B. Allo stesso tempo, però, la maggior parte di loro afferma che le attuali esperienze di acquisto B2B non sono neanche lontanamente robuste o avanzate da supportare i clienti che preferiscono acquistare in autonomia.
Tuttavia, solo perché i clienti di oggi non possono acquistare soluzioni complesse senza il coinvolgimento dei rappresentanti di vendita, non significa che non preferirebbero farlo se fosse possibile. In questo senso, ciò che è più drammatico in questi dati è il grado in cui i fornitori e i clienti sono sempre più fuori sincronia riguardo a come preferirebbero interagire. In poche parole, i fornitori non stanno vendendo nel modo in cui molti clienti preferiscono comprare. E questo divario di vedute lascia i fornitori sempre più esposti al rischio che un concorrente trovi un modo per colmare questo divario in modi nuovi e creativi.
Il motore commerciale unificato
Cosa hanno a che fare i comportamenti di acquisto mutevoli con la struttura organizzativa? Tutto.
Il motore commerciale di un tempo – attivo ancora in molte aziende nel panorama nazionale e internazionale – è irrimediabilmente fuori sincrono con il modo in cui gli acquirenti B2B di oggi acquistano. Nel customer journey attuale non c’è un singolo “passaggio” dal digitale all’in-personale. Gli acquirenti non solo sono agnostici in termini di comportamento, ma digitalmente dominanti in termini di preferenze.
Di conseguenza, i clienti possono cercare l’input del rappresentante di vendita all’inizio di un affare per esplorare le soluzioni, ma tornare al digitale per ricercare e validare i requisiti. Più tardi, quando vengono coinvolti altri stakeholder, possono rivedere il loro problema, riconsiderando le soluzioni iniziali senza l’aiuto del rappresentante di vendita.
In un mondo come questo, allineare le vendite al marketing per assicurare un “passaggio di consegne” senza soluzione di continuità mentre un affare progredisce lungo un processo di acquisto lineare rappresenta una soluzione inadeguata a realtà di acquisto nuove.
Qual è l’alternativa? Adattarsi al mondo che cambia.
Il caso di Apparound
Con headquarter a Pisa e sede internazionale a San Francisco, Apparound nasce nel 2008 per rispondere a una precisa esigenza del mercato: lavorare in mobilità, portando con sé tutti i dati necessari. La prima tecnologia mobile-first presente in Italia.
Da circa 15 anni l’azienda opera nel mercato del Information Technology fornendo alle imprese una soluzione pensata per la digitalizzazione del processo di vendita.
Un’app completamente innovativa, rivoluzionaria, che ha anticipato di oltre 10 anni i bisogni del mondo del lavoro. Fruibilità completa, disponibilità multicanale, una soluzione con un approccio diverso rispetto a quello dei competitor.
Avendo osservato i cambiamenti che stavano avvenendo nel mondo, da un’idea brillante del fondatore Gianluca Cagiano, approda in Italia uno strumento pensato per digitalizzare l’intero sales journey, allineare i diversi reparti aziendali e offrire ai clienti un’esperienza d’acquisto all’avanguardia, con un coinvolgimento durante tutte le fasi della trattativa.
Apparound permette di dire addio ai limiti della vecchia impostazione commerciale, smantellando e digitalizzando i vecchi approcci di vendita, obsoleti e non più in linea con le necessità degli utenti.
A differenza dei vecchi strumenti, la app parte da un’attenta mappatura dei percorsi di acquisto e mette a disposizione dei venditori i contenuti sales e marketing aggiornati, un configuratore d’offerta, la possibilità di rendere effettivo il contratto e, tramite strumenti di firma elettronica, consentire agli acquirenti di rendere effettiva la trattativa di presenza o da remoto. Per non parlare dei benefici del post-selling, con apposite dashboard che permettono un completo monitoraggio delle attività di vendita.
Si tratta di un cambiamento sicuramente impegnativo – per molti addirittura dirompente – ma il software Apparound è il perfetto esempio di cambiamento radicale che ogni organizzazione dovrebbe adottare per migliorare le proprie performance di vendita e riallineare il motore commerciale al nuovo mondo.
