La tecnica di vendita denominata SPIN Selling nasce alla fine degli anni ’80 come sistematizzazione della ricerca sulla vendita “consulenziale” di Neil Rackham, un professore universitario inglese che ha analizzato 35.000 trattative in 12 anni e 23 paesi diversi. Il suo fortunato libro, “SPIN Selling”, è dedicato alle cosiddette vendite complesse, ovvero quelle che riguardano prodotti o servizi ad alto valore e che spesso richiedono doti commerciali non comuni.
Il focus principale della teoria è il coinvolgimento del cliente attraverso domande, evitando la comunicazione monodirezionale. Rientra, infatti, nella caricatura del venditore “vecchio stile” il comportamento eccessivamente insistente che tenta con ogni mezzo di persuadere l’interlocutore della validità del proprio prodotto. Di tutto questo lo SPIN Selling cerca di fare tabula rasa.
L’obiettivo principale di un buon “selling approach” è, secondo Rackham, rendere il cliente consapevole dei benefici e della eventuale coerenza della propria offerta rispetto alle effettive esigenze della controparte. Questo è il motivo per cui assume particolare importanza la tecnica del porre le domande giuste, al momento giusto, ascoltando in modo attivo ed autenticamente empatico.
SPIN è, infatti, un acronimo delle domande che vanno poste, ossia:
- Situation
- Problem
- Implication
- Need payoff
Situation: sono le domande relative alla situazione attuale. “Quante persone lavorano in azienda?”, “Cosa state utilizzando attualmente? Chi se ne occupa?” sono buoni esempi di introduzione – anche su “cold lead” – per raccogliere informazioni generiche e stabilire una prima relazione empatica con l’interlocutore. Tali domande, dunque, ci permettono di capire il contesto, stabilendo una prima relazione. Hanno tipicamente un basso impatto sulla potenziale trattativa e non rischiano di mettere il cliente sulla difensiva già all’inizio della conversazione.
Problem: i “sales” più esperti riescono a spingere il cliente a parlare spontaneamente dei bisogni – anche inespressi – che hanno maturato. Per facilitare questa transizione dalla descrizione della situazione generale, stimolata dalle Situation Questions, a ciò che preoccupa il nostro possibile acquirente sono utili domande come “Siete soddisfatti di…?” che hanno l’obiettivo di comprendere i problemi e di coinvolgere ulteriormente l’interlocutore, entrando metaforicamente sul suo terreno.
Arrivati a questo stadio, è importante riflettere sull’impatto delle problematiche sul business o sul contesto più generale del cliente. È questo il momento della “vendita consulenziale”, introdotta da una nuova serie di interrogativi.
Implication: “Che impatto ha questo fenomeno che mi ha descritto sul vostro business?”, “In che modo gestite oggi questo tema?” sono alcuni esempi utili per far emergere la dimensione preoccupante del problema narrato dall’interlocutore ed ampliare l’area di insoddisfazione. Si noti che, fino a questo momento, il venditore ha soprattutto ascoltato evitando di proporre subito un’offerta commerciale.
Quello delle Implication Questions è un momento critico, perché consente di iniziare a spostare l’attenzione sui vantaggi della propria soluzione, i cosiddetti gain. Il cliente lamenta la perdita di tempo di un processo? Ci concentreremo sull’efficacia e la rapidità. Si preoccupa di costi fuori controllo? Partiremo ad illustrare la convenienza complessiva della nostra soluzione.
Siamo dunque alle ultime fasi della vendita consulenziale secondo il modello SPIN, quelle delle domande di chiusura.
Need payoff: analizzano il valore del prodotto in termini molto concreti. “Quale sarebbe l’impatto di questa soluzione?” è un buon esempio che aiuta il cliente a concentrarsi in modo pragmatico sui benefici. Una demo, realizzata a questo stadio, è certamente un’ottima strategia per confermare quello che psicologicamente il nostro interlocutore vede come possibile: una risposta ai propri “pain”.
Conclusioni
Almeno 3 sono i vantaggi dello SPIN Selling, un approccio alla vendita adatto soprattutto a prodotti e servizi complessi che richiedono un costante coinvolgimento della controparte:
- Il miglioramento della qualità della conversazione: è soprattutto il cliente a parlare e a far emergere i propri “mal di pancia”
- Riduzione del rischio della banalizzazione, sia del nostro prodotto sia delle preoccupazioni dell’interlocutore, che al contrario si sente valorizzato
- Desensibilizzazione dell’elemento “prezzo”, che diventa uno degli ingredienti della trattativa, ma non l’elemento chiave da affrontare sin dall’inizio.
Come tutte le metodologie, anche lo SPIN Selling sarà certamente personalizzato dai venditori per renderlo più efficace, sia massimizzando i vantaggi dei tool tecnologici oggi disponibili, sia integrando il proprio personale stile di vendita. In fondo, come diceva il pubblicitario Bill Bernbach, padre delle iconiche campagne Volkswagen degli anni ’60, “adatta la tecnica all’idea, non l’idea alla tecnica”.
Take away
Quando Neil Rackham ha pubblicato il suo libro non esisteva ancora buona parte della tecnologia oggi disponibile che consente di rendere lo SPIN Selling una tecnica ancora più potente ed efficace. Cosa puoi fare per applicare oggi questa tecnica utilizzando anche le tecnologie?
- Raccogli preventivamente online informazioni sul prospect utili per Situation Questions più contestualizzate
- Tieni sempre a portata di mano tutti i materiali di vendita necessari per guidare il cliente nel delicato passaggio da Problem ad Implication Questions, con strumenti come i CPQ
- Crea l’offerta assieme al cliente, in una logica di vera co-creazione introdotta dalle finali Need Payoff Questions
